Branding Islami Tak Memengaruhi Minat Gen-Z dalam Membeli Makanan Halal

Pertumbuhan umat Islam yang terus meningkat dalam beberapa dekade terakhir telah memengaruhi berbagai sektor kehidupan masyarakat. Termasuk ketentuan halal-haram yang sebelumnya hanya sebatas topik keagamaan, kini merambah ke dunia bisnis dan perdagangan, salah satunya adalah sektor bisnis kuliner. 

Di Indonesia, kehalalan suatu makanan menjadi sangat penting lantaran mayoritas penduduk Indonesia adalah umat Islam. Kehalalan suatu makanan akan berimbas pada kegiatan peribadatan dan nilai-nilai religiositas yang dipegang umat Islam di Indonesia. 

Dosen Fakultas Agama Islam (FAI), Universitas Muhammadiyah Surakarta (UMS), Nur Rizqi Febriandika, S.Sy., MBA., MSEI. baru-baru ini meneliti tentang minat beli makanan halal masyarakat Indonesia, khususnya muslim Gen-Z.  Penelitian yang berjudul “Gen-Z Muslims’ Purchase Intention of Halal Food: Evidence from Indonesia” ini memuat faktor apa saja yang mempengaruhi Generasi Z (Gen-Z) dalam membeli makanan halal. 

Ditemui di ruang kerjanya, Rizqi memaparkan alasan memilih muslim Gen-Z sebagai objek penelitiannya. Menurutnya, Gen-Z merupakan generasi yang cenderung konsumtif bila dibandingkan generasi yang lebih tua. Generasi yang lebih tua mampu mengendalikan tingkat konsumsinya karena banyak hal yang harus dipertimbangkan salah satunya masalah kesehatan. 

“Penelitian ini mengangkat soal kehalalan makanan, tentu kolerasinya dengan umat Islam. Dengan begitu, saya mengambil data muslim Gen-Z di Indonesia. Menimbang dari tingkat konsumsi Gen-Z yang bisa dilihat dari porsi antara menabung, bisnis, atau konsumsi di mana hampir semuanya habis untuk konsumsi. Konsumsi ini bisa dalam bentuk makanan, pakaian, dan sebagainya,” terang Rizqi, Rabu (14/6).

Gen-Z adalah generasi yang lahir antara tahun 1995 hingga tahun 2010. Rizqi mengatakan peran Gen-Z saat ini mulai menggantikan generasi yang lebih tua seperti Generasi Baby Boomer¸ Generasi X, dan Generasi Y atau Millenials. Hal ini didukung bonus demografi yang dialami Indonesia saat ini sehingga semakin menguatkan posisi Gen-Z di masa mendatang. 

“Potensi generasi yang akan datang akan didominasi Gen-Z, eranya sudah beda, maka budaya jajan akan semakin melekat pada Gen-Z. Apalagi didukung kehadiran teknologi pesan antar makanan secara daring yang menambah tingkat konsumtif Gen-Z,” paparnya. 

Penelitian yang membutuhkan waktu sekitar enam bulan tersebut memiliki enam faktor yang menjadi hipotesis, di antaranya: religious belief (keyakinan agama), exposure (paparan), health reason (alasan kesehatan), Islamic brand (merek islami), knowledge (pengetahuan), dan halal awareness (kesadaran halal). Menariknya, knowledge dan halal awareness berkontribusi positif terhadap peningkatan minat beli makanan halal bagi Gen-Z, yang di mana peningkatan halal awareness dipengaruhi oleh religious belief, exposure, dan health reason.

Hal itu menjadi bukti bahwa semakin tinggi tingkat keimanan atau keyakinan agama seseorang, maka semakin berhati-hati dia dalam memilih makanan untuk dikonsumsi.

“Keyakinan terhadap agama (iman) adalah suatu kondisi di mana seseorang punya keterikatan untuk melakukan ajaran agama dan pengabdian pada amal. Itu sebabnya, religiositas seseorang bisa tercermin dalam keputusan pembelian suatu produk berdasarkan keyakinan agama orang itu,” jelas Rizqi. 

Didukung dengan muslim Gen-Z yang percaya bahwa informasi tentang kehalalan suatu produk sangatlah penting dan mereka juga semakin mudah mencari informasi tentang kehalalan suatu produk karena kemajuan teknologi. Exposure makanan atau produk-produk halal didapatkan lewat iklan di televisi, internet, dan sejenisnya. 

Alasan kesehatan juga berperan penting karena makanan yang sehat dan bersih sering dikaitkan dengan makanan yang telah mendapatkan label halal. Umat muslim percaya bahwa mengonsumsi makanan halal bukan hanya kewajiban menjalankan perintah agama, tetapi juga berpengaruh terhadap kesehatan fisik dan mentalnya. Hal ini berarti semakin calon konsumen percaya bahwa produk makanan halal itu aman, maka mereka akan semakin percaya bahwa produk itu sehat.

Sementara itu, banyak produk makanan halal yang dijual tidak menampilkan Islamic brand. Ini dikarenakan sebagian besar muslim Gen-Z dari Indonesia tidak menjadikan Islamic brand sebagai elemen penting dalam minat mereka untuk membeli makanan halal. Mereka terbiasa membeli makanan tanpa melihat merek islami asalkan halal karena sudah dipenuhi rasa aman dan nyaman di mana sebagian besar produk makanan yang beredar di Indonesia sesuai dengan aturan Islam.

"Perlu ditekankan bahwa asosiasi Islam di penelitian ini mencakup produk makanan baik yang secara terang-terangan bersertifikasi halal atau yang tidak bersertifikasi halal. Saya ambilkan contoh, warung bubur ayam merek A. Apakah lantas jika tidak berlabel halal tidak bisa dibeli? Buktinya juga banyak muslim Gen-Z yang beli bubur ayam tersebut. Itu asosiasi mereka, bahwa warung tersebut makanannya aman, halal, atau sudah sesuai dengan aturan Islam," jelasnya.

Rizqi mengatakan Islamic brand pada dasarnya adalah merek suatu produk yang diasosiasikan dengan Islam. Rizqi mencontohkan beberapa produk yang menggunakan strategi Islamic branding, di antaranya: Wardah, Sunsilk Hijab, Ayam Geprek Assalam, Assalam Hypermarket, Rabbani, dan lain sebagainya. Menurutnya, Islamic brand ini tidak selalu berhubungan dengan kehalalan suatu produk. 

Penelitian ini didukung oleh penelitian sebelumnya yang dilakukan di negara-negara mayoritas muslim (seperti: Saudi Arabia) bahwa Islamic brand tidak memiliki pengaruh untuk meningkatkan minat beli makanan halal. Hal ini dikarenakan negara-negara tersebut diisi oleh masyarakat mayoritas muslim sehingga timbul perasaan aman dan nyaman yang membuat mereka tidak mengkhawatirkan kehalalan suatu makanan.

“Sekali lagi, Islamic brand di sektor bisnis kuliner itu ternyata tidak berpengaruh di Indonesia,” terang Rizqi.

Dia menambahkan adanya kemungkinan bahwa hasil yang didapatkan ini akan berbeda apabila umat Islam tinggal di negara minoritas muslim.

“Menurut saya, perasaan khawatir akan ada ketika orang Islam tinggal di negara yang mayoritas bukan muslim dan kesulitan menemukan makanan yang terasosiasi Islam. Contohnya ketika saya pergi ke Thailand, meskipun tidak berlabel halal, tapi yang menjual memakai kerudung saya tetap beli. Itu asosiasi saya dan masih perlu untuk diteliti,” ungkapnya.

Tak kalah penting, knowledge dalam konteks kehalalan makanan adalah suatu kondisi di mana seseorang mengetahui tentang informasi produk. Hal ini menjadi dasar dalam meyakinkan calon konsumen untuk memilih apa yang mereka inginkan. Pengetahuan yang dimaksud dapat berupa jenis informasi yang mencakup kategori produk, merek, bahasa produk, sifat atau fitur produk, harga produk, dan kepercayaan produk. 

"Kalau ingin meningkatkan minat muslim Gen-Z dalam membeli produk-produk halal, khususnya makanan, penjual atau produsen itu harus mempertimbangkan knowledge dan halal awereness. Di mana halal awereness sendiri dapat disadari atau dipengaruhi lewat religious belief, exposure, dan health reason," pesan Dosen FAI itu.

Secara akademis, penelitian yang masuk jajaran jurnal internasional Innovative Marketing dan terindeks Q2 ini dapat menjadi ilmu yang bermanfaat dan inspiratif bagi yang membacanya. Namun, penelitian ini memiliki beberapa keterbatasan. Pertama, responden hanya berasal dari Indonesia dan terbatas pada masyarakat muslim. Kedua, analisis ini dilakukan di negara mayoritas muslim, sehingga membutuhkan penelitian lebih lanjut di negara minoritas muslim sebagai pembanding. 

Rizqi juga menyampaikan keinginanya untuk melanjutkan penelitian untuk di negara-negara minoritas muslim.

“Saya berencana melanjutkan penelitian saya ini, khususnya untuk di negara minoritas muslim. Karena hipotesis saya, Islamic brand akan berpengaruh,” pungkasnya dengan antusias.

Penulis: Gede Arga Adrian

Editor: Genis Dwi Gustati