Rajin Belanja Skincare Gegara Beauty Vlogger

Kehadiran beauty vlogger menjadi game changer dalam dunia pemasaran digital, khususnya pemasaran produk kecantikan. Sebab, para audiens dapat melihat ulasan produk yang langsung digunakan beauty vlogger.

Tren beauty vlogger di Indonesia dimulai sejak awal dekade 2010-an seiring pesatnya penetrasi internet di Indonesia. Salah satu beauty vlogger terawal di Indonesia adalah Rachel Goddard yang mulai membuat konten sejak 2014 di platform YouTube. Disusul Suhay Salim pada 2015, hingga Tasya Farasya pada 2017.

Seiring waktu, beauty vlogger mulai merambah ke media sosial lain, seperti Instagram dan TikTok untuk menggaet jangkauan audiens yang lebih luas.

Para beauty vlogger umumnya akan membuat konten seputar produk kecantikan, mulai dari mengulas produk perawatan kulit dan produk rias wajah, hingga tutorial tren make up yang sedang hit. Konten-konten seperti inilah yang ditunggu-tunggu para penggemar beauty vlogger. 

Sama seperti penggemar lainnya, pegawai swasta Zulfatin Naila juga menantikan konten-konten beauty vlogger sebagai panduan membeli produk kecantikan. Perempuan 25 tahun itu tidak ingin mencoba produk kecantikan yang belum pasti. Menurutnya, sebelum mencoba menggunakan skincare, umumnya orang akan menanyakan produk tersebut ke orang yang sudah memakainya.

“Kalau kita mau nyobain skincare, pasti kita cari orang yang pernah mencoba skincare itu. Kita pasti mencari produk tersebut di internet, tentunya merujuk pada rekomendasi beauty influencer,” ujar Naila, Jumat (25/10/2024).

Naila tak asal dalam memilih beauty vlogger. Dirinya memilih beauty vlogger dengan tipe kulit yang mirip, seperti Kiara Leswara, Livjunkie, Fatya Biya, dan Gel Angelicca. 

Baginya, yang membuat konten beauty vlogger atau beauty influencer menarik adalah kemauan dan keberanian mereka untuk mencoba sekaligus mengulas produk-produk kecantikan terbaru. 

Naila memiliki prinsip sebagai konsumen harus pintar memilih beauty vlogger yang memberikan ulasan. Kejujuran dalam mengulas produk kecantikan harus dikedepankan. “Kalau aku pastinya enggak pernah mau nonton review dari orang yang di-endorse. Apalagi yang review-nya berlebihan sampai overclaim,” tegasnya.

Kemampuan memikat para beauty vlogger ini diamini Dr. Rini Kuswati, S.E., M.Si, CMA., ahli pemasaran dari Universitas Muhammadiyah Surakarta (UMS). Ini terlihat dari format konten yang dihasilkan para beauty vlogger. 

“Seolah-olah ada komunikasi yang mendekatkan antara audiens dengan beauty vlogger, meskipun komunikasinya melalui dunia maya,” ujar Rini saat ditemui di ruang kerjanya, Rabu (23/10/2024).

Dr. Rini Kuswati, S.E., M.Si, CMA. Humas UMS/Imam Safii

Fenomena ini telah Rini sadari sejak 2022 lalu. Lewat riset bertajuk “Parasocial Interactions of Indonesian Beauty Vloggers in the Digital Age: Do they Impact Purchases by Millennial Netizens?”, Rini menyurvei 450 responden perempuan berusia 17-35 tahun yang aktif mengikuti konten beauty vlogger di Instagram maupun YouTube.

Hasilnya, konten yang dibuat beauty vlogger berhasil menarik minat konsumen untuk membeli produk kecantikan. Persona beauty vlogger juga berhasil membangun interaksi parasosial dengan audiens. 

Parasocial relationship atau hubungan parasosial adalah istilah untuk menggambarkan hubungan emosional sepihak antara penggemar dengan persona media atau idola, seperti selebritas, hingga influencer di media sosial. 

Hubungan tersebut muncul melalui interaksi awal atau berulang antara influencer dengan audiens. Misalnya melalui interaksi di kolom komentar atau pesan langsung (direct message). Interaksi ini terjadi karena kehidupan sosial influencer menjadi faktor penting dalam proses komunikasi virtual dengan konsumen. 

Rini menemukan dua faktor mengapa beauty vlogger mampu menarik minat konsumen dalam berbelanja. Penampilan fisik yang menarik menjadi faktor utama yang mendorong konsumen menonton konten beauty vlogger. Responden riset tersebut mengatakan faktor fisik, gerak tubuh, dan penampilan yang khas memiliki daya tarik tersendiri.

Faktor kedua adalah daya tarik sosial beauty vlogger yang telah memikat audiens.  Keunggulan beauty vlogger dalam berinteraksi dengan audiens, keterampilan komunikasi dalam menyampaikan pesan agar lebih mudah dipahami, serta kemampuan berempati dan bersimpati tanpa meremehkan orang lain merupakan aspek penting dari daya tarik sosial yang memengaruhi audiens.

Misalnya, dengan konten dengan gaya bertutur yang menunjukkan kedekatan dengan audiens. Gaya komunikasi yang aktif membuat beauty vlogger lebih disukai audiens.

“Pengguna internet muda lebih cenderung mempertimbangkan penampilan fisik dan status sosial vlogger saat memutuskan apakah akan membeli produk kosmetik,” tulis Rini dalam risetnya.

Riset yang dipublikasikan dalam WSEAS Transactions on Information Science and Applications ini juga menemukan fakta bahwa perilaku hedonisme tidak lagi menjadi faktor pendorong konsumerisme pengguna produk kecantikan di Indonesia.

“Mereka (konsumen) sudah memiliki tingkat kesadaran berbelanja yang lebih baik. Tidak lagi asal suka langsung beli. Awareness dalam mengambil keputusan berbelanja sudah lebih baik,” jelas Doktor Ilmu Manajemen Pemasaran Universitas Gadjah Mada Yogyakarta itu.

Beauty vlogger dan influencer lainnya telah menjadi medium baru dalam memasarkan produk. Rini menekankan para pengusaha untuk melirik influencer untuk menggaet minat konsumen. 

Relasi antara influencer dengan audiens mampu menghasilkan interaksi parasosial yang sepatutnya diperhatikan pemasar. Dari hubungan tersebut, maka akan tercipta konsumen baru yang membeli produk. Jika interaksi parasosial ini terus dipertahankan, bukan tidak mungkin para konsumen akan menjadi pelanggan tetap nantinya. 

Interaksi parasosial tersebut semakin kuat manakala influencer memiliki kedekatan dan pengalaman emosional dengan audiens. Riset yang dirilis Databoks pada 2023 menyebut influencer lokal memiliki pengaruh yang besar bagi perempuan dalam memilih produk dan layanan kecantikan. Jauh lebih unggul dibanding pemain film Korea atau artis Korea. 

Kehidupan sosial influencer menjadi faktor penting dalam proses komunikasi virtual dengan konsumen karena memiliki pengaruh yang kuat. Salah satu imbasnya adalah peningkatan transaksi terhadap barang yang diulas influencer. Pemasar harus mampu membuat konten yang menarik dengan menampilkan komentar positif produk secara masif.

“Seolah-olah followers-nya sudah dekat dengan influencer-nya. Makanya apa yang disampaikan influencer ini, para pengikutnya akan mengiyakan dan mengikuti,” tambah Ketua Program Studi Manajemen UMS itu. “Daya komunikasi influencer ini luar biasa.”

Pemilihan influencer dari sisi keterampilan dan penampilan sangat penting untuk menciptakan framing positif terhadap suatu produk. Influencer yang kreatif dalam mengemas konten dapat dengan mudah memikat audiens. Lebih lanjut, penelitian Rini menemukan, penampilan influencer berimbas pada daya beli konsumen karena mereka ingin secantik influencer.

Pemasar juga harus mempertimbangkan isu dan tren yang hangat di kalangan muda. Rini menyarankan para pengusaha dan pemasar untuk memilih influencer yang mudah bergaul, nyaman dalam berkomunikasi, tidak problematik, dan tidak menanggapi kritik yang diterima secara negatif.

Tentunya, pemilihan tersebut harus dibarengi dengan karakteristik target pemasaran produk. “Tergantung target market perusahaan yang membutuhkan influencer,” katanya.

Penulis: Gede Arga Adrian

Editor: Al Habiib Josy Asheva

Desainer: Salsabila Kamila Wardah